Marketing para atrair leads. Vendas para fechar negócios. Suporte para resolver problemas dos clientes. Mas quem cuida do momento crítico após a venda e da retenção dos clientes conquistados? Se você citou a área de customer success, acertou em cheio.
Porém, não é raro que a ordem de construção dos setores seja essa mesma. O customer success é um dos últimos setores a surgir – e há vários motivos para que isso seja assim.
Muitas empresas que nos procuram, inclusive, estão dando seus primeiros passos na implantação da área.
A maioria, claro, tem muitas dúvidas sobre o que deve ser priorizado, como definir processos, equipe e ferramentas.
Como implementar a área de customer success, quais os primeiros passos?
Se você está com o desafio de implementar essa área, leia este post até o fim e compartilhe com sua empresa.
- Identifique o propósito da área de customer success
Falamos que a área de CS costuma aparecer depois de setores como vendas e suporte.
Não é raro ver o customer success nascer a partir do desafio de controlar ou prevenir o churn. Ou para lidar com reclamações ou problemas com clientes. A área então começa a ser estruturada para encontrar e tratar as causas desses desvios.
O setor de CS pode ser também parte de uma melhoria para aumentar os lucros, com a estruturação do processo de identificação de oportunidades de cross e upsell e de ações para aumento do LTV, por exemplo.
Fato é que o propósito da área de customer success precisa estar claro. Isso vai nortear o mapeamento dos processos, a criação da equipe e a escolha das ferramentas.
Para isso, analise o ambiente, fale com os clientes, olhe para os dados de vendas, cancelamentos, reclamações e tudo o mais que for relacionado a relação do cliente com a empresa.
Estas análises irão dar os insumos necessários para tomar decisões melhores.
- Defina um responsável pelo setor
Depois de entender o lugar da área de CS na sua estratégia, o primeiro passo é definir um responsável por coordenar as atividades – se não definitivamente, pelo menos enquanto não é contratada a pessoa adequada à função.
Esse profissional deve ter conhecimento em customer success, de preferência, para tomar as decisões iniciais da implantação.
Mais que expertise técnica, ele deve ter capacidade de articular os passos dessa implantação, inclusive contratando e delegando responsabilidades a especialistas quando necessário.
- Estruture a equipe
A depender do nível de trabalho envolvido e da autonomia que a pessoa responsável tem, as contratações podem vir depois. Mas posicionamos esse passo aqui no começo considerando o cenário mais comum, em que o responsável não tem expertise em CS e precisa de apoio de ao menos um especialista para tomar decisões.
Se sua operação for pequena, normalmente têm 1 ou 2 profissionais generalistas bastam. Eles farão tudo, quase sempre com pouca divisão de tarefas. São profissionais multifacetados que têm vivência em diferentes atividades de CS e muita vontade fazer acontecer.
Empresas em crescimento ou maiores já têm necessidade de maior nível de especialização e de mais foco nas funções. Muito provavelmente ela terá a seguinte configuração:
- Gerência dedicada: coordena o trabalho da equipe e responde pelo setor à diretoria.
- Time de implementação e onboarding: responsável pela ativação do cliente pós-venda, focado no menor time-to-value da solução.
- Time de CSM: atua após a implantação, ativamente com o cliente, focado no uso correto da solução, com vistas a retenção e expansão.
Definida a configuração da equipe, contrate.
Você precisa saber também: Comissionamento para CSM – Customer Success Manager
- Identifique o plano tático
Essa equipe inicial precisa atingir um propósito definido, então deverá ter um plano de ação.
Vejamos o rol das principais atividades do CS:
- Onboarding e treinamentos
- Pesquisas de satisfação
- Renovações
- Identificação de oportunidades de upsell e cross-sell
- Relacionamento com o cliente etc.
Qualquer um desses processos que você considere fundamental em sua estratégia de implantação da área de customer success precisa ter um plano tático atrás de si.
Muito provavelmente, você fará melhorias em várias atividades que já executa, como renovações e onboarding, por exemplo.
Por exemplo, se um onboarding estruturado do cliente tiver que ser elaborado, como ele será? Qual será a abordagem? Precisa elaborar treinamentos? Como eles serão?
Nessa fase, portanto, você vai identificar a sua abordagem.
- Desenhe os processos e implante
Uma vez que você sabe o que fará e como fará, agora é hora de desenhar o fluxo de trabalho e implantar.
Esquematicamente, desdobre sua ideia, por exemplo, de processo de onboarding em uma sequência de ações coordenadas.
Nesse momento, você já poderá considerar as ferramentas que pode utilizar. Vamos falar disso abaixo.
- Identifique as ferramentas
Que ferramentas vão auxiliar a equipe a executar adequada e consistentemente seus processos e a medir as métricas de sucesso?
A empresa não precisa de tudo desde o começo, mas alguns sistemas são fundamentais:
- CRM: ferramenta que gerencia todo o ciclo de vida do cliente.
- Software de experiência com produto: entender o uso da solução e o sentimento dos clientes em relação a ela, proporcionar orientações dentro da solução para reduzir dúvidas e incorporar as sugestões dos clientes no roadmap do produto são algumas funcionalidades que essas soluções proporcionam.
- Helpdesk: sistema básico, para receber, monitorar e resolver chamados.
- Identifique as métricas de performance
Que métricas você vai monitorar para gerenciar seus processos? E para monitorar os resultados das ações em CS?
O que significa uma boa performance em onboarding, por exemplo? Ou uma boa performance em vendas dentro da base? Como você identifica clientes em risco de churn?
Para entender o estado da sua operação, algumas métricas deverão ser levantadas.
Uso da sua solução, customer health score, NPS, retenção são algumas das principais.
Leia também: Como escolher métricas de customer success
- Identifique a área de customer success na organização
Tem empresas que incluem os custos da área de customer success dentro do setor comercial, uma vez que o pós-venda continua fazendo parte da cadeia de receitas.
Outras alocam o setor junto às áreas de desenvolvimento e produto, pela proximidade do relacionamento.
Essa é uma decisão que apenas parece trivial, mas que muitas empresas têm dificuldades de tomar, ainda que não esteja escrita em pedra.
- Conecte o customer success a outros setores
O setor de customer success não pode ser um silo. Muito ao contrário. Ele precisa falar com várias áreas da empresa (além dos clientes). Daí a importância de conectar o setor com os demais setores da empresa.
Algumas conexões são fundamentais:
- Suporte: como lidar com frustrações com paradas ou bugs?
- Produto: como determinar as funcionalidades que levam a grandes níveis de sucesso e retenção dos clientes?
- Vendas: como executar a passagem de bastão de modo que implantação e onboarding contemplem as necessidades prementes do cliente?
- Diretoria: a saúde do cliente é de interesse primordial da diretoria de uma empresa, assim como o que é feito para melhorá-la.
A definição de responsabilidades também entra aqui. Não espere muito para fazer seus playbooks. A falta de entendimento por parte das demais áreas da empresa a respeito das atividades da área de Customer Success acaba por prejudicar os resultados esperados.
Não é raro que o CS vire uma espécie de Corpo de Bombeiros, recebendo de maneira desordenada todo e qualquer tipo de reclamação, afinal, seu nome é “SUCESSO DO CLIENTE”.
Área de customer success: a ponte entre sua empresa e seus clientes
Implantar uma área de sucesso do cliente exige um grande trabalho de equipe e, principalmente, muita pesquisa antes de colocar a mão na massa, abrir vagas e contratar ferramentas.
Aqui na CustomerX acreditamos que o sucesso do cliente começa com uma área bem construída. E por aqui não faltam maneiras de apoiar você nessa jornada.
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