Conquistar novos clientes é sempre desejável, mas a capacidade de retê-los é igualmente fundamental, principalmente para empresas baseadas em receita recorrente. E isso envolve a prevenção do churn.
Quando falamos em evitar o churn, no entanto, temos que cuidar. Churn é a consequência, não a causa. Normalmente, ele acontece muito antes do pedido em si, com a perda progressiva da percepção de valor e, consequentemente, do uso da sua solução.
Isso significa que reter o cliente a qualquer custo, por meio de promoções agressivas, é uma grande cilada. Na maioria das vezes, apenas adia o final inevitável. O grande esforço torna-se infrutífero e, o que é pior, fonte de prejuízo.
Se você tem a intenção de combater o churn de fato, precisa descobrir as causas dele. Por isso, vamos começar nosso artigo falando sobre como identificar as causas do churn.
Com base nas causas, você terá possíveis ações voltadas à prevenção de churn. Vamos trazer 6 que você pode usar em seu plano. Essas são ações de sucesso do cliente, pensadas para o usuário aproveitar a ferramenta em sua plenitude.
Chega mais!
Identificando as causas do churn: a base de sua estratégia de prevenção
Quais são as principais causas de churn do seu produto hoje? Com base em que dados você responderia a essa pergunta?
Não vale o que você considera como causa. Muitas empresas constroem a análise com base na intuição, no que “acham”.
Até certo ponto, sua visão é válida e serve de hipótese de trabalho. Mas nem sempre ela acerta em cheio na realidade.
Então, você precisa ir além. Para isso, vá aos dados.
De onde essa informação vem? Vejamos:
1. Monitoramento do comportamento do usuário
Qual o padrão de uso do seu produto? Em que momento os usuários vão deixando de usar o seu produto? Que funcionalidades principais ou secundárias eles deixam de usar? E quando ele param até de logar em seu produto?
Isso significa ter dados como:
- Número de usuários ativos: aqui você pode medir DAU, WAU e MAU (usuários ativos diários, semanais e mensais) pelo ato de logar no produto.
- Aderência do usuário ao produto: quanto esse usuário permanece na solução.
- Adoção do usuário geral ou a recursos como features: com que funcionalidades os usuários ativos mais engajam ou menos engajam.
- Retenção: usuários que usam o produto recorrentemente.
- Crescimento: valor de usuários recorrentes, novos, recuperados e em risco.
Esses dados virão da equipe de produto, e vão ajudar você do CS a ter uma visão objetiva sobre quando, o que e por quanto tempo a sua solução é usada em média e ao longo da vida do usuário nela.
2. Monitoramento de métricas de performance do produto
Embora a experiência seja o principal diferencial competitivo de um produto, de nada adiantará se ele apresentar bugs e sair do ar constantemente.
É como pedir um Uber com um motorista extremamente simpático e com um carro muito limpo e agradável, mas que quebra trocentas vezes durante o trajeto, atrasando sua chegada ao destino.
Falta de segurança, bugs, lentidão e quedas não programadas incomodam os usuários.
Pior que isso, geram prejuízo e acabam com confiança no seu produto. Quanto será que um desses problemas pode custar para a operação dos seus clientes?
Monitorar métricas ligadas à performance do produto como número de incidentes que afetaram os usuários, tempo de detecção de incidentes e tempo de recuperação de incidentes, portanto, é fundamental para manter bons níveis de serviço para os usuários.
Esses dados virão da equipe de infraestrutura ou de redes.
3. Monitoramento de métricas de suporte
Quanto um atendimento demorado e impreciso ou mesmo a falta de informação para consulta afetam o seu cliente, causando frustrações que podem levar a um churn?
Da mesma maneira que o ponto anterior, você precisa acompanhar métricas de suporte, como tempo médio de atribuição, de primeira resposta e de resolução de chamados.
Mais que isso, deve acompanhar os recursos usados para atender a seus clientes, como qualidade da base de conhecimento.
Se esse atendimento é ruim e pouco útil, certamente pode contribuir para um possível churn.
4. Colete feedback de seus clientes
Para combater o churn do jeito certo e acabar com ele de uma vez por todas, converse abertamente com seus clientes para descobrir o que de fato é sucesso para eles e se eles estão conseguindo isso com o seu produto.
Fazer pesquisas CSAT e NPS vão ajudar.
Além da análise de dados quantitativos, você precisa ter análises qualitativas. Aliás, as métricas quantitativas de produto, infraestrutura e suporte devem ser cruzadas com as métricas qualitativas. É o cruzamento e a junção dos dados que vai aumentar o nível de precisão de suas ações de prevenção ao churn.
5. Identifique se a sua solução se integra ao ecossistema do cliente
Que setor trabalha com uma ou duas soluções apenas? Os setores têm vários sistemas rodando.
Seu produto provavelmente não se basta, nem está isolado. Ele se insere dentro de um ecossistema maior. Mudanças nesse ecossistema ou a falta de integração do seu produto a esse ecossistema podem torná-lo obsoleto.
Não por acaso um dos grandes motivos para um cliente substituir uma solução por outra é a incompatibilidade com outros softwares.
É fundamental identificar se essa é uma causa de churn hoje.
6 estratégias avançadas para a prevenção do churn
Se você tem uma análise consistente das possíveis causas de churn no seu software, mirando produto, infraestrutura, suporte, ecossistema e o feedback do cliente, você vai identificar sobre qual delas deve agir.
Veja abaixo que ações de prevenção do churn poderão ser implementadas dentro da sua jornada do cliente:
1. Sugestão de upsell e cross sell personalizadas
É bem consolidado o fato de que a venda para clientes da base é, além de mais barata, mais efetiva do que a venda para um novo cliente. Da mesma maneira, quanto mais recursos do seu produto seus clientes usam, maior tende a ser sua lealdade.
Se você compreende a segmentação das preferências e necessidades de seus clientes, pode encontrar recomendações de produtos que vão ampliar o nível de sucesso deles, sem soar artificial.
Proponha campanhas de demonstrações ou ofertas personalizadas ao identificar essas oportunidades em grupos de sua carteira de clientes ou em períodos de renovação, se você souber que seu cliente vai se beneficiar disso.
2. Crie um roadmap de desenvolvimento centrado no cliente
Os clientes gostam de se envolver no desenvolvimento do produto, mas se eles não verem sugestões incorporadas, podem pensar que você não os ouve.
Então considere as sugestões dos seus clientes, claro que não de maneira acrítica, mas como hipóteses a serem validadas. Proporcione, inclusive, um feedback sincero sobre sua tratativa a seu cliente.
Da mesma forma, além de novas funcionalidades, priorize no roadmap melhorias em pontos de atrito identificados em suas análises e no feedback de seus clientes.
Isso não implica que você não deva ser propositivo em relação ao produto. Pelo contrário, continue a validar inovações que vão além das expectativas de seus clientes.
A chave é equilibrar esses dois pontos para mostrar ao cliente que você está evoluindo a solução para maior sucesso dele.
3. Realize campanhas de educação oportunas para recursos com baixa adoção e alta retenção
Você já sabe da importância do onboarding para reduzir o atrito no uso após a transição de uma demonstração ou período de teste para a implementação propriamente dita.
Mas, com base em suas análises de causa de churn, sempre que identificar baixa adoção e alta retenção, principalmente em core features, investigue o que está acontecendo. Esse padrão indica que seus clientes não usam a funcionalidade porque não a conhecem ou não sabem como usá-la.
Se necessário, faça uma campanha específica de treinamento, por meio de uma demonstração, webinar ou tutorial.
Como o padrão de adoção da funcionalidade é alta, muito provavelmente esses clientes também vão adotá-la após o treinamento, obtendo sucesso.
Isso pode fazer muita diferença para a prevenção do churn.
4. Torne o atendimento ao cliente proativo
O atendimento ao cliente tende a ser reativo, à medida que os chamados chegam.
Mas quando sua capacidade de análise das causas de churn aumenta, você tem um direcionamento para a ação antecipada.
Estar disponível em diferentes canais de atendimento, com diferentes recursos, tanto self-service quanto em contato com sua equipe, ter uma equipe bem preparada e, mais ainda, ser capaz de identificar desvios antes que eles se tornem um problema sentido pelo cliente é sinônimo de uma experiência superior de atendimento.
5. Foque em ações de aquisição para os clientes certos
Quando você busca a prevenção do churn trabalhando na causa raiz, vai conseguir separar sua base no que é bad fit e o que é good fit.
O bad fit consome tempo e energia da sua equipe, exige demais, é insatisfeito, não cumpre os requisitos necessários para ter sucesso com a solução, seja porque não tem maturidade suficiente para aproveitar o que sua empresa oferece, seja porque é até maduro demais.
Esse cliente é um grande candidato a churn, mesmo que você tenha ótimas ações de prevenção.
Ao identificar esse perfil, você vai refinar o seu ICP, retroalimentando a sua máquina de aquisição de clientes.
Novamente, isso não significa limitar a empresa de tal modo que não possa ampliar seu ICP, e sim agir para equilibrar seus esforços.
6. Aprenda com o cancelamento inevitável
Em momentos em que é preciso escalar, vender e fazer caixa – até para entender o grau de tração de venda de um produto no mercado – é normal entrar uma enxurrada de bad fit que vai gerar churn mais à frente.
Portanto, nem sempre se trata de evitar um churn, mas sim de observar os que estão acontecendo para tirar as lições e melhorar sua estratégia de prevenção.
Entre em contato com o cliente que está cancelando, saiba extrair seus motivos, mas também – se você acreditar que ele ainda tem fit – deixe uma porta aberta para ele voltar.
Faça mais que prevenção do churn, garanta o sucesso do cliente
Para a prevenção do churn, a equipe de sucesso do cliente precisa ter um olhar multidisciplinar, compreendendo o uso do produto, performance do produto, atendimento ao cliente, feedbacks do cliente e até movimentação do mercado. Não é fácil estruturar essa visibilidade.
Nisso, o CustomerX vai ajudar. Nossa ferramenta permite que você compreenda a relação do usuário com o seu produto. Ela mostra como os usuários utilizam o seu produto, quais as funcionalidades mais acessadas e quais não estão sendo exploradas para você identificar riscos e oportunidades para prevenir o churn. Fale conosco para conhecer nossa plataforma!
