Selic a 15% mudou a lógica do crescimento e o CS está no centro disso.
Essa não é só uma manchete de jornal econômico é uma linha divisória entre duas formas completamente diferentes de pensar crescimento em empresas B2B.
Até pouco tempo atrás, a lógica era clara: capital barato significa que você pode queimar caixa hoje para construir receita amanhã. Investe pesado em aquisição, acelera go-to-market, expande o time comercial, testa canais novos, e o payback pode demorar 18, 24 meses? Sem problema, o dinheiro está acessível e o horizonte de retorno pode ser longo.
Mas quando o custo do dinheiro sobe e sobe forte, essa matemática desmorona.
Quando você financia crescimento com dívida ou equity em um ambiente de juros altos, cada real investido precisa retornar mais rápido e com mais certeza. O risco de um CAC que não se paga, de um cliente que “churna” antes do payback, de uma expansão que não acontece tudo isso passa a pesar diretamente no valuation, na saúde financeira, na capacidade de sustentar operação.
E aí começa a conversa que importa: se crescer via aquisição ficou caro e arriscado, onde está o crescimento mais eficiente? A mudança de prioridade que poucos fazem rápido o suficiente
Existe um conceito em finanças corporativas chamado custo de oportunidade do capital, ou seja, cada real que você investe em alguma coisa está deixando de ser investido em outra. E em um cenário de Selic alta, você precisa comparar o retorno do seu investimento não só com zero, mas com 15% ao ano que é o que esse dinheiro renderia sem risco nenhum.
Se crescer via aquisição ficou mais caro e arriscado, onde está o crescimento mais eficiente hoje?
As empresas mais maduras já estão respondendo isso ao rebalancear suas apostas, com foco claro em:
- reduzir churn e proteger receita já conquistada
- expandir a receita dentro da base, com CAC marginal muito menor
- aumentar a eficiência de retenção, fazendo mais com o mesmo time
O problema é que muitas operações de Customer Success ainda operam de forma reativa, apagando incêndios, descobrindo risco tarde demais e deixando expansão acontecer por acaso.
Quando você olha para um CAC de R$ 15 mil, um ciclo de vendas de 90 dias, um churn anual de 15% e um tempo de payback de 20 meses, a conta não fecha mais. Não nesse cenário. Você está travando capital por quase dois anos para recuperar o investimento enquanto poderia estar extraindo valor de uma base que já pagou o CAC, já está implementada, já gera receita.
Por isso, empresas mais maduras não estão cortando investimento em vendas por pessimismo. Estão rebalanceando portfólio de investimento, estão olhando para onde o retorno é mais rápido, mais previsível e menos dependente de variáveis externas.
E a resposta, invariavelmente, está em três pilares:
- Reduzir churn cada ponto percentual de churn evitado é receita recorrente que você não precisa repor com aquisição cara.
- Expandir receita na base upsell e cross-sell têm CAC marginal baixíssimo e ciclo de conversão muito menor.
- Aumentar eficiência de retenção fazer mais com o mesmo time, priorizando melhor, agindo mais cedo.
Não é sobre abandonar aquisição, mas sobre repensar o peso relativo de cada alavanca de crescimento, e Customer Success, nesse contexto, deixa de ser coadjuvante.
Aqui está o problema: mesmo empresas que já têm área de CS estruturada ainda operam de forma largamente reativa. O CSM descobre que o cliente está em risco quando ele já sinalizou insatisfação. A oportunidade de expansão aparece por acaso, numa conversa solta. A priorização do dia é baseada em quem gritou mais alto ou em quem está com renovação próxima no CRM.
Isso não é estratégia. É operação de bombeiro.
E em um cenário onde cada churn custa caro e cada expansão perdida é oportunidade jogada fora, você não pode se dar ao luxo de ser reativo. O que separa operações de CS maduras das que ainda estão engatinhando é capacidade de antecipar, priorizar e agir com base em dados não em feeling.
Isso significa:
Mapeamento contínuo de saúde da base:
Não é NPS trimestral. É cruzamento de dados de produto (uso, adoção de features, frequência de login), dados de relacionamento (tickets, respostas a email, participação em treinamentos), dados contratuais (momento no ciclo de vida, tamanho do contrato, histórico de expansão). Tudo isso precisa convergir para um modelo de health score que realmente prediz comportamento.
Segmentação por potencial e risco:
Nem todo cliente merece o mesmo nível de atenção. Isso não é frieza, é pragmatismo. Você tem recurso limitado. Precisa concentrar esforço onde o retorno é maior. Clientes de alto valor em risco? Intervenção imediata. Clientes com potencial de expansão claro? Pipeline de CS. Clientes estáveis de baixo valor? Automação e digital CS.
Processos de intervenção estruturados:
Churn não acontece de um dia pro outro. Ele tem sinais. E esses sinais precisam disparar processos claros: reunião de revisão, ajuste de expectativa, treinamento adicional, envolvimento de liderança. O mesmo vale pra expansão: identificar gatilhos (crescimento do time do cliente, aumento de uso, dor mapeada), mapear fit de produto, construir business case, orquestrar handoff com vendas.
Visibilidade gerencial em tempo real:
Liderança de CS e de Revenue precisa saber, a qualquer momento: qual o risco de churn da base? Qual o pipeline de expansão? Onde estão os gargalos? Quanto de MRR está em risco nos próximos 90 dias? Quantas oportunidades de upsell estão sendo trabalhadas? Isso não pode estar na cabeça do CSM. Precisa estar dashboardizado, auditável, acionável.
Tecnologia como infraestrutura, não como acessório.
Nada disso funciona em planilha, não na escala de 200, 500, 1.000 clientes, nem com um time de CS que já está sobrecarregado ou em um cenário onde você precisa de agilidade pra tomar decisão.
Você precisa de plataforma, e não estou falando de “ferramenta de CS” como se fosse um CRM com outro nome. Estou falando de infraestrutura de dados, automação de processo, inteligência preditiva.
Uma plataforma de CS bem implementada faz três coisas fundamentais:
- Centraliza e cruza dados: Puxa informação de produto, CRM, suporte, financeiro, engajamento. Transforma dados soltos em contexto acionável.
- Automatiza priorização: Identifica automaticamente quem está em risco, quem tem potencial de expansão, quem precisa de atenção. O CSM não gasta tempo decidindo o que fazer, ele gasta tempo fazendo.
- Estrutura ação: Dispara playbooks, cria tasks, orquestra handoffs, registra histórico. Garante que nada cai no esquecimento e que processo é repetível.
Isso não substitui o CSM, isso potencializa o CSM. Ele deixa de ser reativo e vira estratégico, deixa de apagar incêndio e passa a construir receita. O que muda quando você trata CS como Revenue Operations
A conversa muda. Você para de falar “estamos próximos do cliente” e começa a falar “reduzimos churn de 18% pra 12% no último trimestre”. Você para de falar “temos um ótimo relacionamento” e começa a falar “geramos R$ 2 milhões em expansão vindo de CS no último ano”.
CS vira linha de P&L, vira previsibilidade de receita, vira vantagem competitiva.
E em um cenário econômico onde crescimento eficiente não é mais diferencial é requisito de sobrevivência, isso não é luxo, é necessidade.
