Certa vez, William Thomson disse:
Aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar
Em se tratando de CS, temos várias métricas muito comuns de serem apontadas como métricas “ideais” para serem acompanhadas. É aquela famosa sopa de letrinhas: LTV, MRR, Churn…
Mas tão importante quanto medir para melhorar, é saber exatamente o que medir.
Por isso, neste post vamos ajudar você a descobrir quais são algumas métricas de Customer Success possíveis para acompanhar de acordo com o objetivo da sua área de CS.
Métricas de Customer Success para controle do Churn e crescimento
Vamos começar abordando o que a maioria das áreas de CS tem como de objetivo: a redução do churn e o crescimento da empresa.
Abordamos anteriormente como combater o churn do jeito certo, então não vamos falar aqui sobre como você pode acabar com ele, mas sim como você pode acompanhar corretamente este indicador.
Em se tratando de churn é preciso ter em mente que existem formas diferentes de medi-lo.
MRR Churn
O MRR Churn (Monthly Recurring Revenue) é o quanto a sua empresa perdeu em receita mensal recorrente com a saída dos clientes no período selecionado.
O cálculo é feito através da fórmula:
MRR Churn = MRR perdido / MRR do período anterior
Logo Churn ou Client Churn
O Logo Churn ou Client Churn é o churn representado pelo número de clientes que cancelaram no período e pode ser calculado da seguinte forma:
(Nº de clientes no início do período – Nº de clientes ao final do período)/Nº de clientes no início do período
Suponha que você tinha 100 clientes no início do período e ao final, 85 clientes. O cálculo seria:
100-85/100= 0,15
Seu logo churn seria então de 15% no período.
É preciso atentar que usar somente o Logo Churn como referência pode ser muito arriscado e oferecer uma visão deturpada da realidade. Primeiro, porque muitas vezes pode parecer que a taxa está pequena. Mas se não há reposição de clientes maior do que a saída de clientes, significa que a conta não irá fechar.
Outra coisa também é que é diferente o cancelamento de 10 clientes com ticket de R$ 100,00 versus o cancelamento de um único cliente com ticket de R$ 2.000,00.
MRR de Expansão
Assim como é importante acompanhar o impacto do churn no MRR, também é importante acompanhar o crescimento da empresa através da adição de MRR (Monthly Recurring Revenue – Receita Recorrente Mensal), provindas de upsell ou cross-sell dos clientes atuais.
Métricas de Customer Succes para controle do ROI de clientes
Uma coisa que é muito importante para a saúde da empresa é saber o quanto de retorno os seus clientes estão dando e o quanto é possível investir em expansão e aquisição.
LTV – Lifetime Value
O Lifetime Value diz respeito ao valor que cada cliente deixou em sua empresa ao longo do período que ele permaneceu como cliente.
Para calcular, a fórmula é a seguinte:
(Valor Médio de uma Venda) X (Média Tempo de Retenção em meses ou anos para um cliente típico) = LTV
ARPU – Average Revenue Per User
A métrica ARPU, sigla para Average Revenue Per User ou Unit, e em bom português Receita Média por Usuário, é muito utilizada em modelos SaaS e aplicativos e traz uma visão importante sobre:
- Capacidade de geração de receita
- Projeção financeira
- Lucratividade por segmentação de usuários
Para calcular é simples:
Total da receita/total de usuários.
Métricas de Customer Success para acompanhamento de clientes
Acompanhar os clientes é a premissa básica da área de CS, por isso é importante acompanhar indicadores que mostrem seu grau de lealdade, satisfação e saúde.
Health Score
O Health Score é talvez a métrica mais importante para o CS acompanhar. Isso porque ela é composta por vários critérios que revelam se um determinado cliente ou carteira de cliente está mais propenso a crescer, renovar ou cancelar o seu contrato, por exemplo.
Não existe uma fórmula padrão de Health Score, cada empresa deve identificar os critérios que seus clientes mais satisfeitos compartilham, assim como quais critérios os clientes em risco têm em comum.
NPS
O Net Promoter Score© aponta o grau de lealdade e com isso aponta também o nível de satisfação dos clientes com a sua marca. Se você ainda não sabe o que é o NPS, confira neste artigo aqui.
Acompanhar o NPS garante um maior engajamento da empresa com o sucesso dos clientes e permite a coleta de feedbacks dos clientes de forma a melhorar os processos internos e a jornada do cliente de forma mais eficiente.
Conclusão
São muitas as opções de métricas para acompanhar, por isso a importância de entender para o que serve cada uma e como elas se relacionam com o objetivo da sua área de CS.
Já sabe qual vai acompanhar a partir de agora?
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