Se houvesse um campeonato de motivos que levam uma empresa a entrar em pânico, certamente o churn seria campeão absoluto todos os anos.
Inclusive, ele é um dos grandes responsáveis pela ascensão das áreas de Sucesso do Cliente e Experiência do Cliente.
Mas como combater o churn do jeito certo? Como diminuir os cancelamentos, a perda de receita e inclusive o impacto negativo no branding da empresa?
Neste post vamos apresentar um mapa de como acabar com o fantasma do churn para sempre. Chega mais!
Por que o churn acontece?
Antes de mais nada é preciso entender que o churn é um sintoma. Não é a doença. Isso é fundamental para combater o churn do jeito certo.
Um dos erros mais comuns que vemos nas empresas é a tentativa de simplesmente reter a qualquer custo os clientes que querem cancelar e isso é uma grande cilada. Na maioria das vezes é apenas adiar o final inevitável, prolongar o sofrimento de ambas as partes e mais: perder ainda mais dinheiro.
Então, se você tem a intenção de acabar com o churn do jeito certo, internalize que você precisa descobrir a origem do churn. O churn acontece muito antes do pedido de cancelamento em si. Algumas perguntas que você deve fazer, são:
- Quando começou o pico do churn?
- O que aconteceu antes deste pico? Houve alguma mudança importante no produto ou nos processos internos da empresa?
- Qual é o perfil de cliente que está liderando o churn?
- Como foi o processo de vendas para este perfil?
- O perfil que está cancelando está alinhado com o perfil ideal de cliente ou é um bad fit?
Conduza uma investigação cuidadosa e detalhada sobre os cancelamentos. Analise os dados, entreviste os ex-clientes, toda informação é muito bem-vinda.
Revisite o que é sucesso para o seu cliente
Esse é um clássico. Um triste clássico. Muitas empresas simplesmente presumem o que é sucesso para os seus clientes e isso faz com o que o churn dispare.
- “Mas nós conhecemos bem o nosso cliente”
- “Os fundadores estão na área há muito tempo, eles sabem bem qual é a maior dificuldade dos clientes e o que eles querem”
- “A maioria dos nossos clientes é assim” – 2021, pessoa sem nenhum dado para embasar o argumento.
- “Fizemos uma pesquisa na época do MVP”
Estas são algumas frases comuns e que revelam muito sobre a origem do churn.
Vamos trazer uma verdade dura demais para ser lida rapidamente, portanto, respire fundo e leia devagar:
O cliente cancela porque não vê valor na sua solução. Ele não obtém sucesso através dela.
Sim, sabemos que é doloroso. Mas é verdade. Às vezes pode até ser que o produto ou serviço seja bom, mas ninguém cancela o que de fato funciona. Então, algo muito importante para o cliente não está sendo entregue para ele.
Para combater o churn do jeito certo e acabar com ele de uma vez por todas, é mais do que hora de conversar abertamente com seus clientes e descobrir: o que de fato é sucesso para eles?
Fuja do lucro ruim!
Sabemos que existem momentos em que é preciso escalar, vender, fazer caixa e tudo o mais. Com isso, muitas vezes acaba acontecendo de as vendas se tornarem o foco principal e com isso entra uma enxurrada de bad fit.
O bad fit, apenas para lembrar, é aquele cliente que não sintoniza bem com a sua solução. Ele consome tempo e energia da sua equipe. Ele exige demais, porque não está na mesma frequência, não cumpre os requisitos necessários para obter sucesso com a solução, seja porque não possui maturidade o suficiente para aproveitar o que sua empresa oferece ou porque é até mesmo maduro demais.
Esse dinheiro que ele deixa todo mês na sua empresa acaba se tornando um lucro ruim, pois é recheado de insatisfação, reclamações e vira uma grande bola de neve.
Então, chega um momento em que o churn explode. Todos estes clientes que não tem fit com a empresa acabam por pedir o cancelamento do contrato.
Para resolver isso, é preciso rever o Perfil de Cliente Ideal e fazer um belíssimo alinhamento entre Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente.
Resolva seu produto para combater o churn do jeito certo de uma vez por todas
Sua empresa pode ter o melhor time de Sucesso do Cliente e Suporte do mundo, a cultura pode ser a mais customer centric possível. Mas embora a gente saiba que a experiência hoje é o principal diferencial competitivo no mercado, de nada vai adiantar se o seu produto apresenta bugs todos a semana, as funcionalidades não evoluem conforme a necessidade dos clientes e ele sai do ar constantemente.
É como pedir um Uber com um motorista extremamente simpático e com um carro muito limpo e agradável, mas que quebra trocentas vezes durante o trajeto e você se atrasa ou sequer chega ao seu destino.
Portanto, resolva o seu produto!
Resolvida a questão do produto, acompanhe o uso pelos clientes. Não espere eles dizerem o que precisam.
Uma forma eficiente de ter mais informações sobre o uso do seu produto é ter uma ferramenta de trackeamento que mostra como os usuários o utilizam, quais as funcionalidades mais acessadas, quais não estão sendo exploradas e assim investigar riscos e oportunidades para crescimento.
A CustomerX permite que você tenha uma visão bem completa da relação do usuário com o seu produto, além de auxiliar a identificar clientes e carteiras que estão em risco de cancelamento, através de análises preditivas eficientes.
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